网络营销区别于传统营销的根本原因在于网络本身的特性和消费者需求的个性化。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，需要在传统营销理论的基础上，从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行重新演绎和创新。但不管怎样，网络营销理论仍然属于市场营销理论的范畴，它是市场营销理论这棵老树上的一朵新花。事实上网络营销只是在某些方面强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了现代工业化大规模生产时代市场营销理论的一些观点。下面从网络的特点和消费者需求个性化的角度，论述网络营销的理论基础。